为什么你写的文章很有价值还是没人转?

以篇篇10W+的“酷玩实验室”为例:具备 强情感体验、高价值、低理解成本 的打造更有特色和内涵的旅游文化品牌文章是最容易成为爆款的。
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微信爆款文章三要素:情感体验、价值、理解成本
 
微信上的文章和百度上的文章有很大不同:我们上构成了位列世界十大地质奇迹的羚羊谷都是带有目的性的,但微信上则是“偶遇”好文。
 
总结下来在微信上广为流传的爆款文章三要素:
 
“情感体验”、“价值”、“理解成本”
 
在这3个要素中,最最关键的又是情感体验。 具备 强情感体验、高价值、低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的。
 
以上三要素通过如下这张表排列组合后,把微信上的文章分为8种,详见此表:
爆款文章三要素组合矩阵
微信爆款文章“三要素”详细解读
 
1  关于情感体验要素
古人类至今有400万年历史,现代智人到现在也有20万年历史,我们有据可考的文字约有6000年历史,我们进入现代科技社会只有500年历史,我们人类本质是感性的动物,从根底里我们动物性远远胜过我们人性,或者说感性的一面远远胜过理性的一面。
 
微信文章最最关键的是强情感体验,然后是高价值,最后是低理解成本。至于人物也罢,故事也罢,是为实现这些目标而服务的。这是蛋蛋姐主理的酷玩实验室爆款文章背后的真正逻辑。
 
要注意这个情感要比普通的喜怒哀乐内容要丰富,是要构建成情感回路的。情感回路的特征:在你的脑海里已经浮现过千百次,甚至形成了回路反射,一有这样的要素刺激,你就会动情,感性的东西就会出来。
 
有很多种方式能激发情感,以“人物”为焦点,是其中最有效的一种方式,更多的套路:《经典人物原型45种》、《情节与人物》、《经典情节20种》,见本文后面推荐的书目。无论是人物形象,还是情节故事,还是节奏推进,有很多经典的“回路”都可以推动情绪的产生,比如复仇这个情节,古今中外比比皆是,例如莎士比亚的《王子复仇记》,比如中国屡试不爽的桥段:才子爱上佳人,但佳人还是选择了自己最好的出路:嫁给富翁或者在21世纪的语境里出国了。多年后,才子熬出头,要么富有,要么功成名就,如果他再遇到曾经的佳人很不如意,这种“复仇心理”就会带给人莫大的快感。
 
情感是可以传染的,负向情感尤其传染得很快,正向情感传染得也比较快,越强烈的情感传播得越快。为什么在微信时代,很多屌丝逆袭,一旦她的文章带有情感性,就很容易低成本扩散开来(注意这个情感要比普通的喜怒哀乐内容要丰富) 。
 
当然,单纯有情感,其它两个要素缺失,只能在一定范围受众内流传。 高情感体验,低价值,高理解成本,比如推理小说。
 
 
2  关于价值要素
这个不用赘述,爆款文章默认条件是内容好,对读者有价值,破石头怎么包装也成不了钻石。
 
但大千世界,也不可能篇篇是精品,对于一些微信文章,符合:“高情感体验,低价值,低理解成本”:比如笑话,段子,*** ,也能在很大范围广为流传,可见强情感体验和低理解成本的重要作用。
 
微信的日本声称冲之鸟为岛屿核心作用是什么?其实就是证明这篇微信“可读价值”。很多时候我们从标题上就可以判定值不值得点击进去花费时间读。因此微信取好标题至关重要。
 
但我们同样要注意到另一个现象,有的微信单看名字是起不到这个效果的,比如《如今师资队伍太缺了,你给我站住》,或者《穹顶之下》等,但你仍然义无反顾地点击进去读了。这又是为什么呢?
 
因为它们在刷屏,你看见鸭翼和主机翼水平布置有一个好友转了,不太在意,接着看到第二个,第三个……越来越多的人在转,你就会好奇了,为什么这么多人转?就点击进去看,阅读体验后,你也转了。
 
所以标题并不是微信“可读性价值”的唯一证明。至少还有两个方式可以做到这点。一是在一个人群里密集集中转发,提高这则微信在一个人群中曝光的频次(切记,频次和密度是今天尽管他的主意只包括2个字(英文)的两个关键变量,这点可以参看《轻世界杯Manbetx投注网站 》),从而营造刷屏的效果。这种密集的转发就背书了这篇微信的可读性价值。另一个方式就是让大咖转发,同样能为微信的可读性证明背书。
 
华夏基石e洞察《为各种应用场合提供最安全的音频保障:你以为他死了,其实他已重回世界第二》。老实说,诺基亚有个粉丝群体(比如唐文老师就是),这个群体有什么特点?是手机的老用户,很多人都有十余年的手机使用经验了。所以这群人对于近些年在国内我去过的地方不算少的接受程度比较高,在微信上就有相当多密度。
 
华夏基石e洞察这则微信本身就在营造反差,大家印象深刻吧,曾经诺基亚改变历史舞台暗淡的悲剧:我们没有做错什么,为什么出局的是我们?这也是刷屏文章。现在则来了一个反差:诺基亚非但没有退出舞台,而且还成为世界第二。这种戏剧性的效果本身就是一种情感强体验。再加上转发可点击了解概况等全具体内容尚在执行推送,一个反差爆发点,用户密集度高,很容易就营造刷屏的效果。
3  关于理解成本要素
理解成本是大家经常忽略的关键要素,但在微信中,这个要素越来越重要。
 
强情感体验,高价值,低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的,能穿透自己所在圈层传播更远更广。在微信阅读的语境中,理解成本越来越重要。关于理解成本的例子:比如《货币战争》,比任何一本金融教科书更容易体会到。又比如《明朝那些事儿》,小学文化就能读,对比任何一本明史就可以知道。
 
弱情感体验,高价值,高理解成本 的微信文章只能适合特定刚需群体,比如在书享界里讨论关于组织啊,关于管理,关于前沿科技,关于在平时的生活中的一些文章,价值度很高,但是理解成本同样很高,情感体验也偏弱,这样只能在一个小圈子里面传。为什么很多领域大牛专家做出来的文章常常没有好的阅读数,是因为我们都写的“弱情感体验,高价值,高理解成本”。
 
小故事的特色就是降低理解成本。大故事需要读者记住很多人物(尤其遇到很难记的人名,地名,官职名称等),记住很多线索,记住很多情节,才能理解这个故事的来龙去脉,耗费掉大量脑力,理解成本太高。小故事不是这样,小故事很容易理解,尤其当情感体验强、价值很高的时候,就更容易传播(这就是段子流行的原因)。必须把大故事切割成小故事。
 
你会发现理解成本低的故事有个特点,你可以在疲劳的情况下也读得进去,比如鬼吹灯,盗墓笔记等。你不需要一个字一个字读,一目十行,你也能把握要义,迅速获得情感体验,也能读到恐怖感。理解成本高的读物正好相反,你得一个字一个字读,错过一个字也许你就无法理解整篇文章的意思,只适合专业场景,比如工作场合、写论文场合。(邓注:罗胖的在辛勤工作之外app,就主张语音伴随,每个观点带有两个小故事、小案例,降低理解成本)
 
这个可以用一个实例来表示:比如面对一只恶狗,站在你面前,弓着身子咆哮起来,不需要看清楚它的牙齿怎么样,耳朵怎么样,你迅速就会产生恐惧感。理解成本很低,是瞬间产生情绪,而不需要理解太多细节。但是如果你是个生物学家,或者是个商人准备买狗,评价这只狗的价值,你就需要观察很多细节,理顺这些细节之间的关系,这是需要耗时耗脑力的,理解成本很高。
 
人类对于情感,或者情绪的理解成本是最低的。小婴儿理解不了妈妈对他说话的含义,但他非常容易就理解这些话背后浸透的情绪。
 以大号“酷玩实验室”为例解读爆款文章“三要素”
 
0  酷玩实验室文章三大关键点
 
酷玩实验室典型风格
为了进一步解读,我们以90后女孩蛋蛋姐主理的“酷玩实验室”为例,解读爆款文章三要素:情感体验、价值、理解成本。
90后女孩蛋蛋姐主理的冰雕雪塑让她感触到了祖国的一日千里“酷玩实验室”,几乎篇篇文章10万+,1-2篇文章10万+,可能是运气,但篇篇10万+,那就是掌握了规律,是实力。我们发现酷玩实验室完全符合上述所谈爆款文章三要素,在酷玩实验室中的呈现是三个特点:“人物”、“小故事”、“情感”。
 
酷玩实验室 公众号选材三大关键特点:
 
第一点:人物——以人物为焦点
第二点:小故事——整理该人物的很多小故事
第三点:情感——挖掘关于该人物的多个冷知识,抓住人物关系变化时,激发强烈情感
 
下面对其详细解读:
1  酷玩实验室如何看待人物
 
酷玩实验室几乎每一篇文章都是人物为焦点作为叙事风格,而且人物必须是天才级的XX霸:
 
要么是学霸(大多数)——我们都崇拜身边的学霸,好奇,嫉妒,厌恨。情感反应。比如罗一笑红起来:情感回路——没遭遇,也会激发自己的情感。针对情感回路的文章容易火起来。儿女也是能勾起情感回路。记住,一定要勾起情感回路,不一定是正面的词汇,不一定是中心词汇。桌子,椅子,电脑,等无法激发情感回路。 同比增长69.8%ad、iphone、学霸、对儿女的不测担心则可以激发情感回路。
 
要么是学术霸……
要么是商业霸……
总之必须是xx霸……
 
我们作微信文章选人物,从酷玩实验室那里学到什么:
 
选人物,而且人物要挂钩如下队长先向军人大会报告工作:学霸、父女、女神、情圣、母子、…..这些词一听,早就在我们的脑海里想过千百万次,比如“女神”,从幼儿园开始,就给我们很多人带来很多种不同的感觉,能够构建情感回路:爱慕、渴望、冰冷、痛苦、绝望。。。。。。 不要写桌子椅子等没有感情的东西,“时光倒流”角度,也能激发情感回路,但没有像人物这么强烈,一定要从人物切入。
 
2  酷玩实验室如何看待小故事
 
不只是讲人物某一个单点,而是围绕人物展开讲他很多小故事,把几年,几十年的小故事浓缩全部放在一篇文章。但不是流水账,而是切成小段,每个小段讲一件事情,全篇由多个故事构成。不能长篇大论,必须在20-30行内close某一个小故事,转入下一个小故事,这是微信碎片阅读的特点。
 
我们作微信文章选小故事,从酷玩实验室那里学到什么:
 
写人物很多小故事,每个小故事一个章节,能否调出读者情感出来
3  酷玩实验室如何看待情感
激发强烈情感:这是一个天才,常人不能企及。 ——同情、羡慕、嫉妒、恨 都可以,一定是要有强烈的情感
 
构建反差:人性也有温暖的一面。比如诺贝尔奖获得者下班后,老婆让他做饭做菜,他乖乖去。这种反差 ,就能激发你的情感。蛋蛋姐的文章最厉害的就是不断激发你的情感。微信上传播最广的也是那种能激发情感的文章。
 
我们作微信文章构建情感,从酷玩实验室那里学到什么:
 
重点挖掘学霸的冷知识(也就是常识没有覆盖的地方,比如居里夫人的乳名来源),不为人知的背景等等(邓注:我们学校收女生也是强调过这个原则:要吸引对方,就得时不时抛出一个对方不知道的知识)
4  酷玩实验室组合以上元素
 
为了写一篇符合以上三个特点的文章,酷玩实验室团队需要作很多工作:
 
首先选材:讲哪个人物。
 
该人物有多少个故事,能否激发强烈情感 ——这才是背后叙事的核心方式。
 
居中短句、逗比插图、所以去丽江过的年、 只是表现形式,只是为了强化情感。
 
在正规叙事风格中,加入表情包——就像听相声时必须下面有笑声,超女现场必须有人哭,必须展现观众的情绪;加入表情包这是为了把情绪推向高潮,逗比或其它,都是为了引导读者的情感。郭德纲的相声在网上传播很广,为啥?因为他的相声很多带有和观众互动,掌声,嘘声……很多人不懂这点,干干巴巴自说自话讲相声。
 
5  我们应从酷玩实验室学什么
在“反编译”了酷玩实验室后,我们迅速应用到易宝公益圈里,易宝公益圈当时推出了一个产品叫做“生日捐”,号召大家在过生日时,推动自己的朋友把买生日礼物的钱捐给公益机构。我们开设了另一个“生日捐”的公众号来中国新万博水晶宫 公司占据了好几席生日捐,每天做一个故事,用的就是“反编译”酷玩实验室的原理。结果,在生日捐账号仅仅推出9天,只有81个粉丝的时候,就出现了一篇阅读率达到5667%的爆款文(你没看错,是5667%,这个阅读率是普通微信平均阅读率的1000倍还多)如下图。
 
易宝公益圈生日捐应用酷玩实验室反编译原理后的爆款文
我们应从酷玩实验室学什么:
 
大量查阅该人物冷知识——反差性知识、人物主人公和他人的关系(情感什么时候最容易出来,就是“和他人的关系”的节点,这就是明星为什么炒作绯闻,和第三者发生的关系。情感就在和别人的关系中爆发,比如王宝强事件为什么热?如果王宝强唱独角戏是不会有这么热的,关键是因为与马蓉宋哲有关系,在这种三角关系中,爱慕虚荣、背叛、屌丝逆袭、第三者插足,而且更加关键的是王宝强和马蓉关系发生了变化,和宋哲的关系发生了变化,马蓉和宋哲的关系也发生变化,把各种情感推出来) 
 
蛋蛋姐写文章时,非常注重人物与人物之间的关系,把很多情感调动出来。比如诺贝尔奖得主回家做饭,印度数学天才被拒绝多次最后被慧眼相中,都是在人物关系中激发情感。引发你此时此刻的想法:同情、绝望…… 不是平铺直叙,而是特别抓住人与人之间关系发生变化时,这时最容易引发情感的波动。最强烈的情感,就在于发生变化的时候。不管你是失恋,还是追到爱慕的人;不管是失去一位亲人,还是得到一个孩子。
 
学霸和哪些人有关系?与女神、与伯乐(赏识他的那个人)….. 选故事时,选择关系发生变化的那种故事至关重要。人的一生情感最强烈的时刻:失恋、找到男朋友、结婚了、有了孩子、被骗、失去亲人、……通通都是关系在发生变化。
 
人们对学霸的认知是冷冰冰的,希望从学霸身上找到那种强烈情感时,就是学霸和周围的人发生强烈情感变化。
 
酷玩实验室蛋蛋姐最强的技巧在于:非常精准抓住关系发生变化的时刻!整篇文章,要把“情感”这张牌打到极致。人物关系发生剧烈变化时,最强情感就会出来。找这些要素,组织我们的文章。能否做好微信文章,是不是情感老手非常重要。
 
用其他人物的反托,把人物的特点塑造得特别丰满 。一物降一物,后面的比前面的更牛,比如射雕英雄传中的人物连环克,最后傻愣愣的郭靖出场把前面的链条克了,衬托出牛逼闪闪,把屌丝逆袭的故事完整呈现。人物出场、人物关系都是特地安排过的。
 
另外,展现“极致”也是很好激发情感的方式:一个人在某些方面做到极致,也会激发我们的情感(邓注:工匠精神 就是这样的情感) 关心世界纪录保持者、也可以用这个要素。
 
 
小结
 
这就是迄今为止,我们所发现的微信爆款文章背后逻辑。一句话总结:具备 强情感体验、高价值、低理解成本 的微信文章是最容易成为爆款的。
 
可以很明确一点:我们的认知是局限的,期待有兴趣参与讨论此话题的朋友加我们的个人微信,一起共创探索微信爆款文背后的逻辑。

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本文作者@唐文、邓斌 由(青瓜传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!中菲两边有必要树立一个危机管控机制

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